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知识问答平台公关推广策略的若干思考搜搜问问

发布时间:2021-01-20 09:25:35 阅读: 来源:粉碎机厂家

继百度知道后,国内互联网知识问答平台日益活跃起来。雅虎的知识堂、腾讯搜搜的问问、天涯的问答,做的各有特色。

年初的时候,几位同行曾以搜搜问问为例,在研读行业报告、分析传播现状和体验相关产品后,一起讨论过互联网知识问答平台的公关推广策略问题。

找到那次根据研讨记录梳理出来的文档,重新读过,觉得还是很有些价值。

去掉细节,保留纲要,放在这里,供大家讨论和参考。

对问问的主要认知和基本判断

? 腾讯的搜搜问问是国内起步较晚而成长最快、外部知名度欠缺而内部活跃度较强、内容品质可控但用户层次偏低、产品体验良好但应用潜能和商业价值有待充分释放的互联网知识问答平台。

? 尽管问问在网民中的认名度和首选率仍明显低于百度知道,但在解决问题数量、提问响应及回复提醒速度、回答质量、用户在线时长和平台运营管理上已经处于领先地位。

? 作为搜搜中的特色产品和优势产品,问问的发展速度明显快于整个搜搜的发展,而且,问问这种问答平台产品具备相对独立发展、先行脱颖而出的外部市场需求环境和内部政策倾斜空间,或能扮演带动搜搜流量和补强搜搜品牌、甚至优化腾讯整体形象的角色。

? 问问的用户层次(或用户结构)与问问的内容层次(或内容结构)是相互关联、相互满足的,但目前的结构性质或层次水平与腾讯所期望的“主流感”营造及商业价值提升存在相当大的差距。相应的调整和提升是问问向前发展的客观要求和中心议题,也是大有可为的。

? 问问的产品优势形成、用户数量发展和产品市场推广极大地受益于腾讯QQ工具,但同时也容易在品牌印象和用户层次上受到相应的制约或局限。由此,在继续大力网罗QQ用户的同时,面向全体网民和社会公众开辟品牌传播和产品推广的第二战场,已成为搜搜问问全面超越百度知道的当务之急和必由之路。

问问推广的方向感和公关目标设定

? 方向感的把握

– 借国内知识问答平台快速发展的机遇和搜搜问问后来居上的大势,将问问这一优势产品的推广锁定为搜搜整体推广的重点和主轴;

– 将产品推广和用户发展的重点从QQ“内部根据地”转移或延伸到更为广阔的外部用户市场和前方社会公众,使问问更加具备“公共” (而非QQ用户专用)知识问答平台的产品定位和品牌形象;

– 结合内容结构和用户结构的持续调整和同步提升,通过一系列贴近社会现实、吸引成熟群体、兼顾公益商业、彰显平台价值的推广项目,积蓄问问“主流感”的实际支撑要素和用户感受,并以公关传播来提前放大和强化问问的“主流”地位、用户价值和商业潜能。

? 公关目标设定

– 营造“搜搜问问全面超越百度知道、成为中国第一知识问答平台”的舆论氛围、业内认知和受众印象;

– 展现问问平台的“公共参与性”和“社会公益性”,彰显问问平台的“用户活跃度”和“内容成熟度”,塑造问问平台的“主流”地位和多方价值空间;

– 包装一系列具有典型性、覆盖面和传播力的明星用户案例、特色专题案例、社会公益案例和商业合作案例,实现具象化、活性化的传播;

– 形成一整套将问问平台与传统媒体、图书、经验分享渠道、学校教育、公益活动、日常生活和商业推广等相互捆绑、相互植入、相互联动的合作共赢模式和协同发展机制,扩展问问平台的辐射效能和用户产生内容(UGC)的复用价值。

2009年公关实施的策略思考和战术提示

? 超越:数据标志和临界点

? 主流感和成熟度:对内容的引导和再包装

? 公共平台:打公益牌,入侵现实生活,抓社会参与度

? 自发问题和社会主题:五座大山

? 自传播和外传播,后方根据地和市场前沿

? 平台的活跃度:在内容的知识性和实用性外,必须融入形式上的娱乐性/游戏性

? 对QQ(IM)的利用和与QQ网站联动:发挥优势就是要得理不让人

? 纲举目张:以“问”为触发点和撬动杠杆

? 重大事件:金融危机对策,512周年,国庆60周年,世博会(准备和预演)

? 案例传播:何种何类案例最有传播力?

? 问问的相对独立推广策略及以问问带搜搜的公关传播策略

? 从1亿到13亿:第三方数据外,还要有自己的蓝图、宣言和承诺

? “知识”消费券?怎么设计?怎么送?

? 把月度主题活动打造成活动项目的品牌 (本文作者为道成嘉会公司传播策划总监)

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