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女装李宁“走下神坛” 传统品牌转型须找准定位

发布时间:2019-08-16 20:49:50 阅读: 来源:粉碎机厂家

曾经如日中天的运动品牌“李宁”正在“走下神坛”。自2012年7月引入新的管理团队以来,李宁公司的转型可谓加码再加码。不久前,转型两年后的李宁公司宣布了2014年上半年业绩,集团上半年实现收入31.37亿元,较去年同期上升8.0%,毛利润14亿元,同比上涨10.51%。不过,亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。

再看同行数据,今年上半年,安踏体育的营收是41.2亿元,同比增长22.4%,净利润达8.03亿元,同比增长28.3%,毛利率至45.1%。此外,361、匹克等品牌的情况也相当不错。

对比之下,李宁的表现略显逊色。

一个品牌、一种风格可以畅销多年的时代早已过去。自1994年创办以来一直稳坐国内运动品牌头把交椅的李宁,也不得不经历今天的“高开低走”。

李宁官方人士曾表示,公司执行变革计划时进行的前期投资,包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入,同时,清理渠道库存过后,公司减少了批发销售。此外,还有大量一次性费用的计提,其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。

不过,真正的原因远不止此。

尽管2003年遭耐克和阿迪达斯入侵, 又逢361、特步等品牌的崛起,它们瓜分了中国的运动品牌市场。虽然在内忧外患之下,但问题更出在李宁公司自己身上。

在对“体操王子”民族标签的肯定态度下,国民对李宁品牌的认同度曾居高不下,这是多年来李宁在国内能过上“闭着眼睛都能赚钱”日子的重要原因。而随着对这种民族印记颇为认同的上一代的逐渐老去,以及新一代体育明星的不断成长,“体操王子”的民族标签功能也渐渐消耗殆尽。

除此之外,“在产品功能研发、设计实力上缺乏核心竞争力”被业内人士概括为主要原因,而且2010年李宁公司更换LOGO和口号、提出新理念、目标受众锁定90后的做法,给了公司沉重一击。

需要弄明白的是,70后、80后才是李宁主要的忠实顾客群,这样贸然修改品牌定位,很有可能会伤到这批忠实顾客的心。后来的实践证明,这种可能变成了现实。

更糟糕的是,90后并没有为李宁的定位变化买账。这场营销策略的变更造成了李宁库存激增的严重后果。此后,在各大商场,李宁的超优惠打折活动随处可见,大大损害了此前的品牌形象。

事实上,李宁的转型阵痛,也是中国传统品牌的共同问题。在行业竞争日益加大的情况下,转型是必要的,但是,什么才是清晰、准确的市场定位,恐怕所有亟待转型的企业都要好好地思量一番。

例如,瞄准年轻人的定位本身没有错,这要和“快时尚”流行和电商崛起的大环境联系起来思考。就拿快时尚来说,如今的消费者更倾向于个性化的消费口味和快节奏的生活感受,李宁转型背后,更需要实力为其撑腰。

据了解,李宁产品的产销周期是15个月,在业内已经很不错了,但是快时尚品牌的速度更加惊人:GAP为90天,H&M为21 天,ZARA的橱窗每20天换一次新款……可能有人认为,运动品牌和其他类型服装不同,对快时尚的要求并不是很高。但试想,如果李宁开发出领先同行的相对较快的产销模式,那么过季打折还会成为制约其在新款销售上持续发力的因素吗?

其实,转型中定位不准确、迷失自我的例子并不少,苏宁的全品类战略就曾让其模糊了家电产品、3C产品、母婴产品三大优势。如今,李宁正在步入攻坚期,苏宁也正重新找回核心竞争力,不少传统行业企业都在经历类似的阶段。不论转型前立下怎样的豪言壮语赚吆喝,不论以何种方式找回曾是霸主的市场,对于亟待转型的企业们,核心竞争力,以及准确的市场定位方向,更能在转型遭遇阵痛时给予企业和市场信心。

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